¿Sabes cómo evaluar segmentos de mercado? Si tienes un negocio o estás pensando en emprender, es fundamental que entiendas la importancia de identificar y analizar los diferentes segmentos de mercado. En este artículo, te brindaremos los conocimientos básicos para evaluar con éxito los segmentos de mercado y poder tomar decisiones estratégicas acertadas. ¡No te lo pierdas!
Antes de sumergirnos en la evaluación de los segmentos de mercado, obtengamos una descripción general de lo que significan los segmentos de mercado. Evaluar y seleccionar el segmento de mercado adecuado ayuda a aumentar la participación de mercado de una empresa.
¿Qué son los segmentos de mercado?
Los segmentos de mercado son las personas agrupadas con fines de marketing. En otras palabras, son grupos de personas que comparten características similares. Buscar y sus equipos de marketing utilizan diferentes criterios para desarrollar un mercado objetivo para sus productos y servicios. Los profesionales del marketing abordan cada segmento de forma diferente. Sin embargo, esto sólo sucede cuando existe una comprensión integral de las necesidades, estilos de vida, datos demográficos y personalidades de los clientes objetivo.
Con esto podemos decir que un segmento de mercado es una categoría de clientes que tienen gustos y aversiones similares en un mercado por lo demás homogéneo. Estos clientes pueden ser individuos, familias, empresas, organizaciones o una combinación de varios tipos.
Las reacciones de los segmentos del mercado a las estrategias, planes y promociones de marketing pueden ser predecibles. Esta es la razón por la que los especialistas en marketing utilizan la segmentación del mercado al decidir un mercado objetivo. Como sugiere el nombre, la segmentación del mercado es el proceso mediante el cual los especialistas en marketing dividen los mercados en subgrupos en función del hecho de que sus miembros comparten características comunes.
Para que se cumplan los criterios más básicos de un segmento de mercado, deben estar presentes tres características. Estas propiedades son;
- Homogeneidad entre las necesidades comunes del segmento.
- Debe existir un elemento distintivo que distinga al segmento de otros grupos.
- Debe haber una respuesta común o similar y algo predecible al marketing.
Las empresas que comprenden los segmentos del mercado demuestran ser especialistas en marketing eficaces y, al mismo tiempo, logran un mayor retorno de sus inversiones.
La segmentación del mercado es una técnica de marketing importante que ayuda al especialista en marketing a llegar a cada grupo de clientes potenciales con un enfoque que les resulte atractivo. Los especialistas en marketing evalúan cada segmento para asegurarse de que la empresa no desperdicie recursos en segmentos que no compran la marca o los productos. Tiene sentido hacer coincidir las características del segmento de marketing con las cualidades del producto de la empresa y las capacidades de la empresa para lograr sus objetivos y resultados de ventas.
Variables y características de la segmentación del mercado.
- segmentación
- Posibles criterios
- Criteria de selección
- Marketing para segmentos seleccionados
Los planes de marketing incluyen especificar un mercado objetivo e identificar uno o más segmentos de mercado a los que la empresa puede atender de manera rentable. La estrategia de marketing de una empresa utiliza criterios relevantes para el producto que vende para determinar los segmentos de mercado que mejor coinciden con las características del producto. Idealmente, los miembros del segmento de mercado necesitan los productos de la empresa y están dispuestos a pagar el precio establecido.
segmentación
Para determinar los segmentos de mercado, es fundamental que una empresa identifique un mercado al que pueda acceder y luego lo divida en grupos. Cuando los mercados son accesibles, significa que una empresa puede llegar a ellos a un costo razonable. Para una tienda minorista que vende artículos baratos, el mercado accesible son aquellos que viven cerca de la tienda. Es importante que una empresa de gestión patrimonial tenga acceso a personas que tengan ingresos disponibles. En este sentido, una empresa puede dividir su mercado accesible en segmentos según las características comunes de los participantes del mercado. Los criterios utilizados deben estar relacionados con los productos y servicios que la empresa quiere vender.
Posibles criterios
Para la segmentación se puede utilizar cualquier criterio común, que sean características de los miembros de los miembros accesibles. Los tipos de criterios posibles son datos demográficos, demográficos, comportamiento o tipo de uso del producto y beneficios. Los criterios geográficos incluyen la distancia a la tienda o la segmentación por país o estado. La segmentación demográfica tiene que ver con características como la edad, el género o la educación. El comportamiento o tipo de uso del producto depende de cómo los miembros usan el producto, es decir, cómo lo usan y si lo consideran esencial o no. Las ventajas incluyen el precio y la percepción del valor. Es importante considerar todos los criterios posibles.
Criteria de selección
No todos los criterios posibles tienen sentido para un plan de marketing. Por ejemplo, si la estrategia de una empresa es vender a bajo precio, los criterios del tipo de uso pueden no ser relevantes. Es importante que el tamaño de un segmento sea lo suficientemente grande para ser rentable, lo suficientemente único como para ser reconocible y lo suficientemente estable como para formar un segmento objetivo para el plan de marketing a largo plazo de una empresa. Los segmentos seleccionados deben responder a la estrategia del plan de marketing. Si la estrategia ofrece un alto valor agregado y un alto nivel de servicio, es necesario seleccionar segmentos de altos ingresos que puedan permitirse pagar un precio correspondientemente alto.
Marketing para segmentos seleccionados
Es fundamental que la segmentación del mercado de una empresa se alinee con la estrategia de marketing de su plan de marketing. Si la atención se centra en un segmento, la empresa debe seleccionar el segmento cuyos miembros encuentran más atractivo el perfil del producto. Si la empresa planea comercializar en múltiples segmentos, necesita desarrollar múltiples enfoques de marketing.
Cómo evaluar segmentos de mercado
- Determine si hay suficientes miembros en el segmento.
- Mida el interés del segmento en su producto y su capacidad de compra.
- Determinar si se debe llegar al segmento identificado.
- Determine si su nuevo segmento de mercado está consumiendo los objetivos de su segmento de mercado existente.
- Establecer una línea clara de distribución de productos para el nuevo segmento.
Muchos factores son relevantes para una pequeña empresa o marca en particular y para segmentos de mercado separados. Tiene sentido que una empresa evalúe los segmentos del mercado antes de lanzar campañas o iniciativas de marketing. Esto es para garantizar que el esfuerzo valga la pena. El proceso de evaluación comienza con la identificación y finaliza con la difusión práctica del mensaje y del producto.
Determinar si hay suficientes miembros en el segmento.
El primer paso para evaluar los segmentos de mercado es determinar si hay suficientes miembros para convertirlos en un objetivo viable y valioso para la empresa. Una vez que una empresa ha identificado el grupo perfecto para su producto y servicio, también verifica el número de miembros en ese segmento. Esto determinará si continuamos o no. Se deben utilizar datos censales actuales y encuestas internas a clientes para obtener información relevante. Luego se debe realizar un recuento basado en estos hallazgos.
Mida el interés del segmento en su producto y su capacidad de compra.
El segundo paso para evaluar los segmentos de mercado es que la empresa mida el interés del segmento en su producto, así como la capacidad de compra en función del nivel de ingresos. Si el mercado objetivo tiene ingresos suficientes para comprar el producto pero no está interesado en él, se debe evitar comprarlo. Si existe interés pero no hay dinero para comprar el producto, también se debe evitar dirigirse a ese segmento. Es importante estimar los ingresos de los consumidores por región utilizando un estimador de valor de propiedad en línea o un financiador de salarios en línea. Esto le da a la empresa una buena visión general del segmento de mercado al que debe dirigirse. Es más difícil identificar los hábitos de compra y esto requiere encuestas directas o recibos de compra reales o registros de transacciones con tarjetas de crédito. Ambos se venden habitualmente con fines de marketing, pero el costo puede resultar prohibitivo, especialmente para las pequeñas empresas.
Determinar si se debe llegar al segmento identificado
Después de identificar un segmento de mercado, el siguiente paso de la empresa es determinar si se puede llegar a él regularmente con los recursos limitados de su negocio. Por ejemplo, si una gran parte del grupo objetivo vive a kilómetros de distancia, la empresa puede determinar si sus distribuidores de folletos pueden llegar regularmente a la zona. Si la empresa utiliza publicidad en los periódicos locales, se debe tener cuidado de garantizar que la región esté dentro del área de circulación normal, de lo contrario la publicidad no alcanzará su objetivo. El mismo principio se aplica a los anuncios de televisión en redes de cable locales, anuncios de radio con alcance de señal limitado y una variedad de otros métodos de marketing que no tienen un alcance ilimitado. Si el segmento identificado parece prometedor pero se encuentra en un área donde las ventas de marketing serían demasiado costosas o difíciles para que valga la pena, la empresa necesita repensar su enfoque. El primer paso en este caso es encontrar nuevas formas de llegar a esta audiencia. Si no funciona en absoluto, es necesario reconsiderar este segmento.
Determine si su nuevo segmento de mercado está consumiendo los objetivos de su segmento de mercado existente.
El siguiente paso que debe dar una empresa es determinar si su nuevo segmento de marketing está devorando o canibalizando la audiencia de su segmento existente antes de seguir adelante con la ejecución de campañas. Se debe comprobar que cada segmento no se superponga y, si se encuentra alguno, se debe eliminar. Es contraproducente e ineficiente que una empresa invierta un conjunto completamente nuevo de recursos e iniciativas en un esfuerzo que ya ha sido abordado por una campaña existente. Esto puede dar lugar a un mensaje de marketing confuso. Por lo tanto, cada grupo debe abordarse individualmente para evitar redundancias y desperdicios.
Establecer una línea clara de distribución de productos para el nuevo segmento.
Finalmente, se debe definir una línea clara de distribución de productos para el nuevo segmento. En este caso, es mejor tener más de un medio para cada segmento para maximizar la exposición y tener la confianza de que el mensaje llega al público. Ejecutar una campaña de marketing dirigida no sirve de nada si no hay forma de atender al mercado una vez que llegan los pedidos. La empresa debe ser realista acerca de su alcance y capacidades como negocio. También se debe garantizar que la tarea sea realizable antes de abordar el segmento.
Factores a considerar al evaluar segmentos de mercado
- Potencial de mercado
- Potencial de ventas
- Competencia
Potencial de mercado
Es importante que un especialista en marketing considere el potencial de marketing de un segmento y lo evalúe en función de la cantidad de clientes potenciales en el segmento. Se debe tener en cuenta la cantidad de personas del segmento que necesitan el producto ofrecido y sus ingresos. Son los participantes del mercado quienes comprarán dicho producto. El número total de participantes multiplicado por sus compras es igual al mercado total. Un participante del mercado debe necesitar el producto, poder pagar el precio del producto y querer comprarlo. Tiene sentido evaluar cuántas de estas personas hay en cada segmento, ya que esto permite a la empresa evaluar el mercado potencial.
Potencial de ventas
El potencial de ventas implica la participación potencial en el segmento de mercado que se espera que alcance la empresa. Esto se puede estimar en función del desempeño en otros mercados. Una empresa también puede aumentar su participación preguntando qué cantidad de su producto es probable que compre el cliente promedio en un segmento y luego multiplicando ese número por el número total de clientes. El resultado derivado de esta evaluación es útil porque le da a la empresa una idea del valor de cada segmento.
Competencia
Un factor importante a considerar al evaluar cada segmento es su situación competitiva. Si las ventas totales de los proveedores existentes están por debajo del potencial de mercado, la empresa puede generar ventas sin tener que quitarles pedidos a sus competidores. Si las ventas de los competidores están cerca del potencial de mercado, las ventas de la empresa resultarán en menores ventas para ellos. Esto significa que la empresa tiene que bajar sus precios o gastar más dinero en promociones para alcanzar su potencial de ventas. Esto, a su vez, reduce el valor del segmento para la empresa.
Costo
Hay mercados cuyo mantenimiento cuesta mucho dinero. Esto tiene un impacto en el valor del segmento. Cuando es necesario entregar físicamente artículos grandes a largas distancias, los costos de flete son altos y los precios resultantes pueden colocar el producto fuera del rango de ingresos del cliente. Si los costos de publicidad necesarios para llegar a un segmento en particular son demasiado altos en relación con las ventas esperadas, el valor del segmento es demasiado bajo. Las evaluaciones tienen como objetivo identificar los segmentos que son más valiosos para la empresa.
Patrón de selección del mercado objetivo
- Dirigirse/centrarse en un solo segmento
- Especialización selectiva en segmentos
- Especialización de mercado
- Especialización de producto
- Cobertura completa
Básicamente, existen cinco patrones de selección de audiencia que una empresa puede considerar. El proceso de manipulación mezcla de marketing Cuando se trata de diferenciación de productos, métodos de comunicación y otras variables de marketing, se denomina segmentación de mercado o marketing objetivo. La segmentación del mercado no es lo mismo que la focalización del mercado porque la segmentación del mercado es una introducción a la focalización.
Mediante la segmentación, una empresa divide el mercado en varios segmentos. Sin embargo, no es necesario que todos constituyan el mercado objetivo. Los mercados objetivo se seleccionan entre los segmentos a formar.
Una vez que un especialista en marketing ha evaluado los diversos segmentos del mercado en términos de su tamaño, crecimiento y atractivo y ha descubierto que son compatibles con los recursos y objetivos de la empresa, el siguiente paso es proceder con la selección del segmento de mercado. Una vez realizada la evaluación, veamos los cinco patrones para seleccionar un mercado objetivo.
Dirigirse/centrarse en un solo segmento
En este patrón, el especialista en marketing favorece un solo segmento. Por ejemplo, una empresa utiliza esta estrategia cuando produce un producto típico para un tipo de mercado específico, como un televisor de plasma. Empresas como Allahabad Law Agency (solo libros de derecho) y BPB Publications (solo libros de computadora) son ejemplos del mundo real. La empresa puede adoptar esta estrategia si su posición en el mercado es fuerte, si tiene un mejor conocimiento de las necesidades específicas del segmento, si tiene cierta reputación y si es probable que ocupe una posición de liderazgo.
Especialización selectiva en segmentos
Este patrón también se conoce como cobertura multinivel porque la empresa intenta cubrir diferentes segmentos. La empresa selecciona una serie de segmentos, cada uno de los cuales es atractivo, potencial y apropiado. Puede haber pocas o ninguna sinergia entre segmentos, pero la ventaja de esta estrategia es que permite a una empresa diversificar sus riesgos.
En el ejemplo anterior, si la empresa produce tanto televisores de plasma como Walkmans, los dos tipos diferentes de productos ciertamente están destinados a dos tipos diferentes de mercados. En este caso, podemos citarlo como ejemplo de estrategia de especialización selectiva de segmentos. Hasta principios de la década de 1990, los zapatos Bata se encontraban predominantemente en el segmento popular. Posteriormente evolucionó hacia un segmento premium manteniendo el atractivo del segmento popular. La adquisición de segmentos selectos del mercado del calzado no pudo ayudar a Bata a obtener el control total del mercado. Después de 1995 volvió nuevamente al segmento popular.
Especialización de mercado
Con la especialización del mercado, la empresa ocupa un segmento de mercado específico para suministrar al grupo objetivo todos los productos relevantes. Sin embargo, en nuestro ejemplo, la empresa puede implementar una estrategia de especialización de mercado produciendo diferentes tipos de electrodomésticos como televisores, lavadoras, refrigeradores y microondas para la clase media. Aquí el segmento seleccionado es la clase media y la empresa se especializa únicamente en este mercado.
Especialización de producto
La especialización de productos ocurre cuando una empresa vende productos específicos a diferentes tipos de clientes potenciales. En nuestro ejemplo, si la empresa solo produce un tipo específico de electrodoméstico como una tostadora que es consumido por todo tipo de personas, podemos decir que la empresa está haciendo uso de la estrategia de especialización de producto. Esta estrategia o patrón promete un fuerte reconocimiento del cliente dentro de las áreas de productos. Super Precision Components fabrica pequeñas tuercas y tornillos para uso militar, industrial y cotidiano.
Cobertura completa
Un patrón generalizado ocurre cuando la empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que puedan necesitar. Sólo las grandes empresas pueden implementar esta estrategia. Esto se puede hacer de dos formas;
- Marketing indiferenciado o convergencia
- Marketing diferenciado o divergencia
Marketing indiferenciado o convergencia
En este caso, la empresa ignora las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. Se centra en las necesidades básicas del comprador más que en las diferencias entre compradores.
Marketing diferenciado o divergencia
La empresa está activa en muchos segmentos del mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. Este método genera más ventas totales que el marketing indiferenciado. Sin embargo, aumentarán los costos, como los costos de modificación del producto, los costos de fabricación, los costos administrativos, los costos de almacenamiento y los costos de publicidad.
A medida que aumentan tanto los ingresos como los costos, resulta difícil determinar la rentabilidad de esta estrategia. Es importante que las empresas tengan cuidado de no segmentar demasiado el mercado. En este caso, la empresa debe buscar la contrasegmentación para ampliar su base de clientes. Las grandes empresas pueden aspirar a una cobertura completa del mercado.
Utilizando el ejemplo anterior, la empresa puede adoptar la estrategia de cobertura total al ofrecer todo tipo de electrodomésticos a diferentes tipos de personas.
Preguntas frecuentes sobre la evaluación de segmentos de mercado
¿Cuáles son los 4 principales segmentos del mercado?
Los cuatro segmentos principales del mercado son segmentos geográficos, segmentos demográficos, segmentos conductuales y segmentos psicográficos.
¿Cómo evalúan y seleccionan las empresas los segmentos objetivo?
Las empresas evalúan y seleccionan segmentos objetivo determinando si hay suficientes miembros en el segmento, midiendo el interés del segmento en su producto y su capacidad de compra. El siguiente paso es determinar si se llega al segmento identificado, si los nuevos segmentos de mercado consumen los objetivos de los segmentos de mercado existentes y, finalmente, establecer una línea clara de distribución de productos para el nuevo segmento.
¿Cómo se comprueba si la segmentación es buena?
La segmentación tiene sentido cuando puedes identificar cada segmento. El segmento debe ser completo y accesible. Otra cosa que hace bueno a un segmento es su estabilidad. Debe ser único y procesable.
¿Cómo se utilizan los segmentos de mercado?
Los segmentos de mercado se utilizan a menudo en estrategias de marketing porque ayudan a las empresas a adaptar sus productos y servicios a las necesidades de un segmento específico. Las empresas suelen utilizar segmentos de mercado para identificar un mercado objetivo.
Última actualización el 8 de julio de 2022 por Nansel Nanzip Bongdap
